Lo ausente es lo contrahegemónico. Lo demás es puro presente

portada-cultura-mainstream_grandeLunes a la madrugada en Berlín. Estoy en el cumpleaños de una escocesa con ingleses, italianos, checos, un serbio, dos danesas, una brasilera, un indio y dos yanquis. Estamos cansados. Nos quedamos sin cosas sobre las que hablar (y no nos conocemos mucho). Ricky, el serbio, hace un comentario sobre el nuevo videoclip de Miley Cyrus.
Entonces, me doy cuenta: Hablar de Miley Cyrus en un ámbito multicultural es tan efectivo como hablar sobre el clima. Todos lo vimos. Todos lo analizamos. Todos tenemos algo para decir. Ricky, nos salvaste la noche. Cultura Mainstream, nos salvaste la noche. Pero… ¿nosotros no éramos todos artistas y medio hippies?
Pedimos otra ronda de cervezas, nos entusiasmamos y empieza todo de nuevo.

El título lo dice todo. En Cultura Mainstream: Cómo nacen los fenómenos de masas, Frédéric Martel expone las condiciones de producción del entretenimiento a nivel global, brindando datos esenciales para comprender la conformación una de las industrias que constituyen las columnas fundamentales del capitalismo moderno.
El autor, que es internacionalmente reconocido por sus estudios sobre el sistema cultural estadounidense, despliega un ensayo-informe en el cual da cuenta del modo en que se articulan estas corporaciones, la política y el mundo financiero. Esa articulación reproduce constantemente aquello que se conoce como poder suave a nivel global.
La investigación incluye recorridos por más de treinta países en un período de cinco años y se basa en más de mil doscientas entrevistas. Se centra en la producción de aquellos contenidos que han logrado hacerse camino por todos los rincones del planeta, recorriendo en su informe desde sets de Hollywood y universidades norteamericanas, hasta el gimnasio donde Oprah Winfrey hace ejercicio cada día. Martel va al grano sin redundar en abstracciones y lugares comunes en los estudios del campo: si Winfrey logró, hasta 1998, sostener una audiencia de 14 millones de espectadores diarios con sus talk shows, entonces en sus estudios probablemente se encuentre una parte de la verdad sobre cómo se construye y sostiene este sistema. Martel no hace el corte cotidiano y lamentable entre Oriente y Occidente: desde Los Ángeles hasta Hong Kong, Mumbai hasta Río de Janeiro, demuestra que el producto cultural fabricado en serie es ineludible y la pelea por el poder está encendida. Por eso es muy importante para comprender por qué es una lectura tan esencial para aquellos estudiosos de la producción de cultura.
Desde el pochoclo y la Pepsi o Coca hasta su inserción en los shopping malls de los suburbios, todo lo que esté vinculado a la cultura mainstream es un negocio millonario. El libro, plagado de datos divertidos y algunos no tanto, puntualiza el rol de todos los actores y productos que influyen en la construcción de este imperio. En una época en la cual la construcción de significado en los medios y los monopolios de entretenimiento están en boca de todos, es crucial valerse de datos duros. Por momentos parece que a Martel no se le escapa ninguno.
El libro organizado en dos instancias. En la primera echa luz sobre las condiciones del mercado estadounidense. En la segunda parte titulada “La guerra cultural mundial”, realiza un despliegue del impacto de éste en las regiones de Asia, el mundo árabe, América Latina y Europa, describiendo a su vez las industrias de cultura en cada una de estas regiones.
La puja de entre las corporaciones (conectadas a través de lobbying, negocios múltiples y ultramillonarios y también agentes representantes en casi todas las ciudades del mundo) se da en torno a la disputa por la hegemonía de la cultura mainstream. El terreno, cuyo pilar principal es la búsqueda de “una” forma de relato para “una” identidad cultural “universal”, es hoy heterogéneo y escurridizo. Mientras que desde norteamerica la consigna es expandir el mercado a cualqu
ier costo, en oriente la lucha está arraigada a la imposición y/o reproducción de valores (lo que no quita que el mercado no permita imponer valores o que en el camino de imposición de valores no se apropien mercados ni se creen consumidores). En América Latina, región que merece varios capítulos del libro, se contrapone la influencia de los productos del latino world yankee con el surgimiento de cadenas con una identidad más característica de la región, como es TeleSur en Venezuela. Así se puede ver que la contienda se da tanto a nivel interno como global, generando redes a nivel mundial (por ejemplo, el libro detalla el interesante vínculo político entre Al Jazeera, la cadena árabe, con el TeleSur de Chávez).
Martel analiza la nueva geopolítica del entretenimiento y en ese sentido aborda, por ejemplo, la lucha de Estados Unidos por penetrar el mercado asiático, sufriendo severas frustraciones en China, pero intentando pelear en India contra el mercado de Bollywood, autoproclamado “generador de cultura mainstream del siglo XXI”. Asimismo expone su investigación por el mundo árabe, en el cual la puja por la hegemonía de los medios se ve fuertemente determinada por lo religioso. Al Yazeera, Al-Manar (el canal de Hezbolá), Rotana, Al Arabiya y Nile News TV son algunos de los conglomerados por los que el autor pasa para diagramar el mapa de los medios audiovisuales en la región. Por último, aborda la cuestión de que ocurre con los países europeos, que parecen no participan de esta partida de ajedrez.
“Seguimos haciendo películas estadounidenses, es decir, películas universales” dice Dennis Rice, de MGM, respondiendo, de un lado del mundo, a esta pregunta. Del otro lado, el director de la cadena más importante de Bollywood insiste en la premisa “Localize or die” (“Volverse local o morir”). La lectura de Cultura Mainstream hace resurgir el cuestionamiento sobre la dialéctica entre lo universal y lo local: ¿Hasta qué punto es lo local hoy un mero reflejo de lo global? ¿A qué se denomina global cuando en realidad no es tan universal como suena la palabra, sino que la producción se concentra en un número limitadísimo de corporaciones y entidades políticas de pocos países, encargadas de su producción, regulación y distribución? Siguiendo a Néstor García Canclini, el impacto de estas dinámicas en las sociedades genera una “desterritorialización” que pone en jaque las identidades culturales y nacionales, neutralizando o destruyendo lo local. Pero, ¿qué se puede decir a partir de la lectura empírica del mundo del entretenimiento?
El panorama es devastador. La grilla se nos tatuó en el inconsciente, las máquinas son enormes, y a cada paso se fortalecen los conglomerados. Martel asegura, el broadcasting prevalecerá, contra todo smartphone y las posibilidades de intervención del consumidor ofrecidas por la era digital. Mientras leen esto, en todo el planeta millones y millones de personas están consumiendo el último experimento de Hollywood, Al Jazeera y la CNN se bombardean simbólicamente para relatar -o inventar- lo que está sucediendo en Medio Oriente, asciende la nueva estrella de J-Pop, un brasilero pone firma a la última telenovela sobre amantes prohibidos que hará furor en Latinoamérica, una mujer india es seleccionada para ser la nueva cara linda de Bollywood, mientras escribo, suena de fondo en la radio el último hit mundial creado por EMI.

Aquella noche de Berlín, el nuevo video clip de Miley duró poco como tema. Al final tampoco era lo nuestro. Por suerte, todo sistema genera sus propias contradicciones, y aunque los espacios alternativos no estén contemplados en este estudio, la pregunta por los mismos está presente. Lo que ocurre en este mundo mainstream es que la pregunta, en sí misma, es contrahegemónica.
Después de 500 páginas, recomiendo: tómense un descansito y salgan a por las respuestas.

Lucía Cholakian Herrera
Cultura Mainstream. Cómo nacen los fenómenos de masas – Frédéric Martel -Editorial Taurus – Buenos Aires – Mayo 2014
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2 Comentarios Agrega el tuyo

  1. Me parece raro que el tipo analice el éxito de las industrias culturales en el mundo sin preocuparse por la recepción de esos productos. Por lo menos me respondió eso ayer en la charla que dio. Es decir, en cómo un grupo de pibes de todo el mundo charlan sobre Miley Cirus en Berlín y cómo lo hacen las chicas de cuarto grado de un colegio. De las mediaciones. Obvio, todo esto sin haber leído el libro, que sin embargo esta nota me da ganas de leer, por toda la data de las condiciones de producción que debe tener.

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